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国内手机市场滞胀,深圳系还有机会吗?

曾几何时,深圳系手机厂商几乎占领了国产手机的半壁江山。既有华为等一线品牌,也有酷比、蓝魔等大批的中小品牌,以及数不胜数的手机供应商。但在一轮轮洗牌过后,回看深圳系早已物是人非、人走茶凉。IDC在今年第二季度全球智能手机销量统计数据中,同期0.3%的增长再度证明了手机市场的滞胀。而市场研究机构Gartner更是毫

  曾几何时,深圳系手机厂商几乎占领了国产手机的半壁江山。既有华为等一线品牌,也有酷比、蓝魔等大批的中小品牌,以及数不胜数的手机供应商。但在一轮轮洗牌过后,回看深圳系早已物是人非、人走茶凉。

  IDC在今年第二季度全球智能手机销量统计数据中,同期0.3%的增长再度证明了手机市场的滞胀。而市场研究机构Gartner更是毫无掩饰的预言中国市场已达到饱和点,并在未来五年都将保持这种状态。巨头们在这种常态下连忙转型进军中高端市场,而习惯了低价竞争且渠道、品牌薄弱的深圳系厂商们出路又在何处?

  中小手机厂商现状:迷失、退场、偷生

1.80英雄合击

  国产手机市场的洗牌说始于2006年前后,走在市场前线的手机厂商不可能感受不到这种变化,可为何一些曾经创造了销量神话的手机品牌们,却在市场的变化中显得毫无招架之力?这个问题不得不让人思考。

  自2006年至今,国内的中小手机品牌经历了风生水起,也经历了黯然神伤,但好在并没有坐以待毙,相反是进行了一次又一次的突围和尝试。可总结下来无外乎三种结局,即迷失、退场和偷生。

  此前占领市场的中小手机品牌多半有过“山寨”的背景,在智能手机时代来临的时候,或许是因为小米这个号召力强大的催化剂,或许是太多人看到了电商和互联网渠道的崛起,在很短的时间内便出现了诸多披着互联网外衣的手机品牌。因为数量太多,能够进入媒体视野的也只有大可乐、小辣椒、青柠、百加等等。而当手机市场由空白逐渐饱和,互联网手机的风口一晃而过的时候,这些手机厂商开始迷失。因为消费者更愿意为一二线手机品牌买单,持续不断的价格战又极大的削薄了手机的利润空间。

  等待他们最好的出路似乎就是离场。原因很简单,虽然披着品牌的外衣,大多数厂商仍延续着功能机时代薄利多销的模式,缺少核心的技术,缺少精雕细琢的耐心,品牌知名度又微乎其微,几乎没有买家愿意接手。即便是大可乐这样有一定品牌知名度的厂商最终都不得不宣告破产,其他厂商的状况可想而知。媒体的报道如实的反映了深圳系手机厂商的处境,仅2015年就有13家手机供应商倒闭,2016年这场倒闭潮仍在无休止的进行。

  当然,有一些手机品牌似乎找到了突围的方法,却又很难用“转型成功”来描述,“偷生”一词似乎更加确切。有的厂商号称深挖县乡及农村市场,通过和线下乡镇村级门店的结合,凭借低价促销等手段在乡镇市场获得喘息之机。有的厂商干脆转战海外市场,十年前所谓的一线品牌(如TCL、波导等)和一众中小厂商基本上在重复这条路线,却也终究逃不过低价策略带来的成本压力和恶性生态竞争环境的压迫。

  而当小米、华为等一线品牌面临增长压力时,也开始进入乡镇和农村市场,必然最大限度的压缩在这些市场赖以偷生的中小厂商。而出海则成了几乎各层级手机厂商必然选择的独木桥。

  手机市场的残酷何止于此,深圳系还有机会吗?

  深圳系的反击?

  一边是市场淘汰加剧的熊熊烈火,一边是城镇市场和海外市场的冰冷海水。如果不反击,只有死路一条。如果反击,方向和市场在哪里?

  笔者发现,这次的武器是品牌定位,战场在一线品牌的后院。

  事实上,一些手机厂商业已有了反击的苗头,比如在几个月前传言倒闭,又在近期借创意营销重返战场的青葱手机。这个骤然停摆品牌的“新生”,拿出的武器竟然是全新的精准品牌定位。

  诚然,导致手机市场陷入白热化的原因,从表面上看和产品的同质化不无关系,但最根本的诱因还是品牌定位。此前绝大多数手机针对的都是大众市场,无论是以“情怀”起家的锤子,还是小米、魅族和华为等市场娇宠,都缺少明确的品牌定位,表面看打着“精品”的旗号,实则告知天下所有的蛋糕我都想吃。这种没有定位的定位不可避免的使众多品牌在同一市场进行厮杀,巨头还有持续搏杀的资本,可最终黯然退场的还是混战其中的中小手机品牌。

  新的品牌定位其实宣告着主动出击,宣告着把战火烧到一线品牌的后院,对深圳系的众多厂商而言,这是冒险?还是拯救?

  对于青葱这个品牌,很多人并不陌生。2015年11月,鼎智集团全资收购了谭文胜创办的北斗星手机网,并在不久后上线了青葱品牌的手机。从青葱手机官方微博曝光的“青春要金彩”的主题海报来看,青葱手机此次将战略阵地毫不含糊的放到了年轻人的市场。但瞄准年轻人市场基本上意味着和一线的OPPO、VIVO、甚至华为、小米真刀真枪的抢地盘,不要说获胜,这样一个初生牛犊不怕虎的团队真的能有立足之地吗?

  在年轻人市场不乏成功的案例。荣耀在此之前就提出了“为年轻人做手机”的口号,并在产品外观设计上越发迎合年轻时尚群体,邀请吴亦凡代言更是透露出荣耀尝试建立一种持续年轻化的品牌形象以及拉拢年轻群体的企图。况且在2016年市场地位跃然上升的OPPO和vivo,通过明星代言、综艺节目冠名等形式,在年轻人群中有着不错的口碑。显然,作为后来者且品牌知名度处于绝对下风的青葱,又是一个年轻到几乎不知天高地厚的团队,难道会比曾经的谭文胜这个老江湖更胜一筹?是与狼共舞,还是让他们的青葱岁月就此燃烧殆尽,我们拭目以待。

  在笔者看来,青葱等手机品牌定位的改变可以看出深圳系厂商对手机市场的全新理解,之前普遍采取低于成本销售这种饮鸩止渴的方式来获取用户的关注,并没有创新和精准的品牌定位,以这种模式去挑战巨头无异于以卵击石。而如今的青葱手机,在重新思考品牌定位时选择了年轻人市场,尽管这不是个蓝海市场,却也剥离了魅族、联想、酷派等大批对手的视线。如果能够在产品上针对年轻人的用户习惯进行相应的创新,在营销上更加贴合年轻人的情感喜好,结果或许会有转机。

  巨头之间的死磕往往会给中小手机品牌带来意想不到的机会,比如说在销售模式上,正从最初单一的互联网渠道向O2O模式转型,即便小米、华为等也在积极探索,对于船小好调头的中小手机品牌是否是一个机遇呢?总而言之,对于深圳系的手机厂商,这是一个最坏的时代,这是一个最好的时代,最终这是一个需要全面创新的时代。

  只是这个时代需要的也许不仅仅是深圳系手机厂商的洪荒之力,还有,真诚与智慧。

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作者: zhaosf

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